EMPLOYER BRANDING

DIN bedrift har et Employer Brand. Er du bevisst på det eller ikke, er irrelevant.

Employer Brand kan man både tjene og tape på.
Du vil nok tjene så mye som mulig – da er det bare å lese videre.

Innhold

1. Hva er Employer branding?

...eller "Hey, handsome!"

Det er talentene som avgjør om selskapet lykkes eller feiler. Skal du være konkurransedyktig, må du ha riktige mennesker med deg. Det vet du alt om.

For å få med deg talentene du vil ha, må du være attraktiv for dem.

Bedriftens evne til å tiltrekke seg talenter avhenger av dens Employer Brand, eller arbeidsgiverposisjonering. Det formes av inntrykk, assosiasjoner og meninger folk har om deg som arbeidsgiver, uavhengig av om de har vært ansatt hos deg eller ikke.

Ditt Employer Brand forteller hvor attraktiv du er for talentene du vil ha, og hvilke sjanser du har for å kapre og beholde de beste.

Et sterkt Employer Brand betyr at kandidatene vet hva de kan forvente av deg som arbeidsgiver, hva du tilbyr sine ansatte (ditt verdiløfte) og hvordan du er annerledes enn alle andre.

2. Hva er Employer Branding IKKE?

... eller Vanlige misforståelser

Employer Branding er et populært tema og brukes ofte som argument av kreative selgere. Er du opptatt av Employer Branding? Da skal du kjøpe disse fine julegaver til dine ansatte. Vil du bli en attraktiv arbeidsgiver? Da må du betale for å delta på en messe. Eller kjøpe anonsering. Eller bytte ut kontorstoler. Eller signere en bedriftsavtale med et treningssenter. Alternativene er mange, og dermed mange misforståelser.

Alt som er nevnt over er enkelte mulige deler av mulige initiativ som bedriften kan vurdere å gjennomføre i forbindelse med Employer Branding. Mange av disse blir aldri aktuelle for ditt Employer branding arbeid. Hva som blir aktuelt vil du tydelig se etter at du har en klar strategi og handlingsplan for initiativene dere skal gjennomføre. Da kan det hende at du trenger å kjøpe reklame eller bytte ut kontorstoler.

Employer Branding er IKKE reklame.

Den største misforståelsen er at Employer Branding er en form for reklame, i og med at det handler om merkevarebygging og omdømme. Men før du skal eventuelt kjøpe annonsering, må du vite 1) hva du vil si, 2) hvem vil du å si det til, 3) hvorfor du vil si det til dem, 4) hvor effektivt blir det å publisere en annonse sammenlignet med andre mulige initiativ, og 5) hvordan skal du måle effekten. Annonsering er en god måte å få visibilitet på, men er langt fra det mest effektive innen Employer Branding.

Employer Branding handler IKKE om å være grei mot kandidatene.

Den andre utbredte misforståelsen er at Employer Branding handler om å være grei mot kandidatene. Med mye oppmerksomhet rettet mot kandidatopplevelse i det siste, har mange begynt å tro at målet med Employer Branding er å sørge for at kandidatene er fornøyde med behandlingen de får, når de søker jobb i selskapet. Det er altså ikke hva Employer Branding handler om. Kandidatopplevelsen er en av verktøyene Employer Branding har, men det skal brukes for å formidle et helt spesifikt og unikt budskap, som forteller hvordan det er å jobbe i selskapet, og hva selskapet har å tilby til kandidater og ansatte. Å svare på alle søknader og ha en hyggelig tone i kommunikasjonen med kandidatene er standard profesjonell oppførsel som gjelder for alle bedrifter. Å oppføre seg profesjonelt er ikke nok for å kalles et Employer Brand.

3. Trenger DU å jobbe med ditt Employer Brand?

... eller Lar du de andre bestemme for deg?

Noen bedrifter jobber aktivt med å skape et Employer Brand som er attraktiv for talentene de vil ha, mens andre lar det leve sitt eget liv – da er det markedet som danner brandet så å si uten bedriftens påvirkning. Det betyr ikke nødvendigvis at resultatet blir dårlig, det blir bare høyst tilfeldig. Da kan man ikke vite om det blir attraktivt for målgruppen. Det blir heller ikke slik selskapet virkelig er, og ønsker å fremstå som.

Har markedet dannet seg et bilde av deg som arbeidsgiver som ikke helt stemmer med virkeligheten, vil det ødelegge for deg. Folk trenger ikke engang si noe negativt – urealistiske forventninger for eksempel kan være like skadelige ved ansettelse.

Et “ustelt” Employer Brand gir i beste fall null verdi, og vil ofte skade bedriften.

Om du ikke tar styringen, lar du markedet bestemme over ditt Employer Brand.
Da gir du fra deg makten til å definere eget brand. Slik mister du også muligheten til å tjene på det.

4. Slik vet du at ditt Employer Brand genererer verdi

...eller Får du mye gratis?

Employer Branding kan du både tjene og tape på.

Har du et sterkt og attraktivt Employer Brand, får du mye gratis:

Du opplever at kandidatene søker seg til selskapet. Du har til og med et luksusproblem med å ha for mange gode kandidater å velge mellom.
Du bryr deg ikke om konkurrentene: du er som regel førstevalget for talentene du vil ha.
Du trenger ikke bruke så mye penger på rekruttering og annonsering, fordi kandidatene finner deg selv.
Du trenger ikke tilby høyest lønn i bransjen for å kapre og beholde talentene du vil ha.
Du har en fin og stabil retentionrate. Dine ansatte er lojale og blir ikke så lett fristet til å forlate deg.
Dine ansatte trives og er stolte av å jobbe hos deg.

Beskriver det din situasjon?
Da tjener du godt på ditt Employer Brand.

5. Taper DU på ditt Employer Brand?

…eller Svir du av penger?

Om du ikke har gjort noe med ditt Employer Brand hittil, er sjansen stor for at du taper på det. Har du gjort noe uten å ha en klar målsetning og strategi, har du nok svidd av penger uten å få mye tilbake.

Generelt, kan du oppleve at:

Du får ikke nok relevante søkere på dine stillinger, og noen ganger må ta kontakt med potensielle kandidater selv.
Du må bruke en god del penger på annonsering og rekruttering for å få tak i gode kandidater.
Du mister talenter til konkurrentene, enten under rekrutteringsprosessen eller etter ansettelsen.
Du opplever at du må konkurrere på lønn for å få tak i og beholde de beste.
Talentene du rekrutterer blir ikke hos deg lenge nok. Noen forlater før de har generert nok verdi for å kompensere for rekrutterings- og opplæringskostnadene. Du investerer i dem, og så forsvinner de.
Din bedrift er ikke så kjent for å være en flott arbeidsplass. Du tør ikke gjette hva folk der ute tror om bedriften, selv om det ikke er noe negativt å fortelle.

Kjenner du deg igjen i noen av disse?

Da taper du penger på ditt Employer Brand.

Employer branding er ikke svart/hvitt.

Det finnes mange vinkler og mulige målinger man kan se på for å evaluere situasjonen og avdekke områdene som trenger oppmerksomhet.

For å kunne si hvordan bedriften ligger an, hva som er bra og hva som bør gjøres, trenger man å gjennomføre en Employer Branding audit som består av kvalitative undersøkelser internt og eksternt, samt analyser av en rekke nøkkelparametre.

6. Slik får du ditt Employer Brand til å jobbe for deg

...eller Det VIKTIGSTE du må gjøre

Ditt Employer Brand er der for å brukes.

Er du klar til å gå ut og fortelle til verden hvor bra det er å jobbe for deg? Flott! Men det er en ting du må vite først.

Det finnes en myriad av muligheter og initiativ man kan gå for når man jobber med Employer Branding. Det er som regel gøy å jobbe med, og det er bare kreativiteten som setter grenser på hva som er mulig.

Det er derfor lett å havne på feil spor og gjennomføre spennende initiativ som ikke gir ønsket effekt, eller koster bedriften mer enn de gir tilbake.

For at Employer Branding arbeid skulle være lønnsom for bedriften, må du starte med en grundig analyse og en klar strategi. Det innebærer blant annet å evaluere selskapets utgangspunkt, konkurrent- og markedssituasjon, definere ønsket retning, utfordringer, målsetninger, og begrensninger, for å så lage en konkret handlingsplan med tilhørende KPI-er.

7. Hva kan DU oppnå med Employer Branding?

...eller "Ja, takk, begge deler!"

Konkrete resultater avhenger av valgt strategi. Her er noen effekter du kan få med målrettet Employer Branding:

Bli kjent som en attraktiv arbeidsgiver
Få de beste kandidatene
Slutt å bekymre deg for konkurrentene
Effektiviser rekrutteringsprosessen
Minimer feilansettelser som koster skjorta
Øk retentionrate eller reduser gjennomtrekk
Spar penger og tid
Bygg en lojal og engasjert organisasjon
Få større organisk rekkevidde og nå ut til flere uten kostnad
Få bedre omdømme og “goodwill” hos partnere, kunder, leverandører, og i lokalmiljø

8. Hva kan Employer Branding koste?

...eller Ditt regnestykke

Strategisk Employer Branding tilfører verdi på flere områder, men som alle initiativ koster noe i penger og tid.

Hvert selskap har sine premisser og behov, og det finnes ikke noen fasit på hva og hvor mye du må gjøre for å lykkes. Det er altså et regnestykke som må vurderes i hvert enkelt tilfelle.

For noen er det nok med bevisstgjøring og tilpasning av eksisterende kommunikasjon, andre trenger en god struktur og tydelig retning, tredje har behov for å legge inn en større innsats for å se resultater de ønsker. Noen har mulighet til å avse en god del midler og tid, andre har ikke det til disposisjon og må finne på kreative og rimelige løsninger. Det er mange veier til målet, og det gjelder å lage en smart strategi som tar hensyn til premissene.

Generelt så finnes det engangskostnader som går på kartlegging, analyse og strategiarbeid, og så løpende kostnader for diverse initiativ som evalueres utifra forventet effekt opp mot kostnad. Jo bedre strategiarbeidet, jo mer verdi for pengene for løpende initiativ.

9. Hvor mye kan du spare?

...eller Hvordan Employer Branding betaler for seg

Av forventede besparelser kan man regne på mange ting fra reduserte kostnader for annonsering og karrieredager, tiden brukt på rekruttering, økt retention, osv. La oss anta for eksempelets skyld at ditt Employer branding arbeid kommer til å hjelpe deg å rekruttere bare en person som er genuint lojal til selskapet og kommer til å bli over lang tid, slik at du slipper å erstatte ham/henne et par år senere.

Du slipper å betale ca en månedslønn for å få rekruttert en ny person. Du slipper kostnader for rekrutteringannonser, tester, og bakgrunnssjekk av kandidatene. Du slipper å betale lønn i flere måneder før den nye personen blir effektiv i rollen og begynner å generere verdi. Du slipper lønn i oppsigelsesperioden, når personen allerede er sjekket ut (i og med at vedkommende ikke skal slutte). Da kommer vi fort opp i besparelse på ca 10 måneds lønn dersom ditt Employer Branding arbeid påvirker bare en person.

Om dine Employer Branding initiativ hjelper å beholde bare en person, har det allerede betalt for seg. Employer Branding fungerer i langsiktig perspektiv, og påvirker så å si alle ansatte og kandidater. Det er en investering som, dersom gjort riktig, gir god verdi i forhold til mye annet du kan bruke HR-budsjettet på.

10. Kan man gjøre Employer Branding gratis?

...eller ...?

Rent teknisk, så kan man det.

Det finnes masse initiativ man kan gjennomføre uten at de trenger å koste noe, eller koster minimalt. Det handler om å være kreativ og engasjere flere som ønsker å bidra. Da kan man komme på spennende ting som gjennomføres fordi man synes det er gøy. Forhåpentligvis gir de ønsket resultat også.

En stor kostnad ved Employer Branding er tid. I utgangspunktet koster det ikke penger, så lenge man ikke tar tiden bort fra det som genererer inntekt. Altså, driver man med Employer branding i tiden som man jobber, så er det en kostnad. Men man kan prøve å gjennomføre Employer Branding aktiviteter på fritiden og se på det som hobby.

Litt mer vanskelig er det med strategisk arbeid, som til syvende og sist skal avgjøre om man får noe ut av sine Employer Branding initiativ. Strategiarbeidet er ganske tidkrevende og forutsetter noe kunnskap om faget. Har man ikke det, så kan man alltid lese seg opp. Erfaring begynner man å samle på når man starter å jobbe med det – prøve og feile, revurdere og prøve igjen.

Alt i alt er det litt som å lakkere bilen. Du kan helt sikkert gjøre det selv om du leser deg opp og prøver deg frem, men du må være forberedt på at det vil ta tid, og det koster å feile mens du lærer.

Mange vil helst gi oppgaven til noen som har erfaring og kompetanse, for å få et bra resultat uten å bruke unødvendig mye tid på det. Kan du tenke deg å få hjelp med Employer Branding, så har vi forskjellige løsninger som kan være aktuelle. La oss ta en prat.

11. Hvem skal ha ansvar for Employer Branding?

...eller Hvordan ikke la det falle mellom to stoler

Ansvaret for Employer Branding kan plasseres på forskjellige funksjoner i en organisasjon. Det mest naturlige er å legge det på HR, da det handler om menneskelige ressurser. Det er samtidig mange som mener at det faller under Marked da det er snakk om merkevarebygging og omdømme. I mindre organisasjoner tar den øverste leder ofte ansvaret selv, men det skjer at det gis til en ildsjel uansett rolle, bare at personen brenner for det.

Hvert av alternativene over har sine fordeler og ulemper. Erfaringsmessig får man best resultat med en kryssfunksjonell prosjektgruppe. I tillegg til HR og Marked bør man ha med noen fra drift, eller Operations, slik at man får enklere forankret strategien i eksisterende rutiner og prosesser.

Man gjør oftest feil hvis man ikke inkluderer en eller flere interessenter. Glemmer man for eksempel HR, så kan Employer Branding bli en overfladisk reklamekampanje som spiller mot sin hensikt. Involverer man ikke Marked, kan strategien forbli en hemmelighet. Har man utelatt Operations, vil man kunne slite med troverdighet og forankring internt i selskapet.

Når man setter sammen prosjektgruppen er det fint å ha med ansatte med forskjellig stillingsnivå og ansiennitet. Mens seniore roller tilfører prosjektet vekt og viser at det er viktig for selskapet, vil “unge og ferske” bidra med synspunkter og erfaringer fra andre nivåer i organisasjonen.

12. Slik får du best resultat

...eller IKKE gjør alt selv

Når du jobber med Employer Branding, er det viktig å engasjere nøkkelpersoner fra organisasjonen tidlig i prosessen. Det gir nyttig innsikt, forsterker satsingen og sprer eierskapet på tvers av organisasjonen, som øker dine sjanser for å lykkes.

Samtidig må du huske på at det er lett å se seg blind på egen organisasjon og ta inn i analysen selskapets etablerte sannheter og forklaringer som ikke nødvendigvis er sanne lenger. I tillegg kan noen spørsmålsstillinger under analysearbeidet føles for nære for de ansatte, som kan resulteres i feil konklusjoner.

Mange organisasjoner finner det derfor nyttig å engasjere en ekstern konsulent (som oss) til å gjennomføre deler eller hele strategiarbeidet, alene eller sammen med de ansvarlige internt i selskapet.

TRENGER DU EN EKSTERN RESSURS?

13. Trenger Du en dedikert ressurs til Employer Branding?

...eller Hvor mye er nok?

Må man ha en ressurs i selskapet dedikert til Employer Branding?

Både ja og nei.

For det første må vi si at man kan gjøre Employer Branding så stort og så lite som man bare ønsker. Noen selskaper klarer seg fint med et par målrettede initiativ, mens andre gir full gass og gjør det til topp prioritet. Om man trenger en dedikert ressurs vil man kunne svare på når man har gjennomført strategiarbeidet og diskutert mulige alternativ utifra ønskede mål.

I og med at Employer Branding er kryssfunksjonell av natur, er det viktig å samkjøre tiltakene på tvers av organisasjonen. Det må altså være en person som har det overordnede ansvaret. Om denne personen har en strategisk eller en operasjonell rolle kan variere, men vedkommende skal sørge for felles retning og koordinering slik at ting ikke faller mellom stolene.

Om Employer Branding ansvaret genererer nok jobb for en fulltidsstilling avhenger av selskapets størrelse, nåværende posisjonering på markedet, ambisjoner, og ressurser. Mange selskaper ser behov for det, mens noen starter med et engasjement på ett år med mulighet for forlengelse. De fleste som investerer i en slik rolle og klarer å få inn en person med riktig kompetanse og personlighet, finner ut at det er verdt å forlenge engasjementet etter ett år.

14. Kan man ivareta Employer Branding uten å ansette noen?

...eller Et lavterskeltilbud

Ja.

Det er fullt mulig å ivareta Employer Branding på en god måte uten å avse en dedikert ressurs. Employer Branding arbeidet består av en strategisk del som krever større innsats over en kortere periode, og en operasjonell del med løpende gjennomføring av diverse initiativ.

Den strategiske delen kan løses som et engangsprosjekt som outsources til en ekstern leverandør (som oss) som har erfaring og kompetanse til å levere et kvalitetsprodukt på relativt kort tid. Når vi tar på oss oppgaven med å utforme en Employer Branding strategi, sørger vi for å ha kontakt med alle interessenter i organisasjonen samtidig som alt arbeid ligger på oss. Det gjør at hele organisasjonen bidrar til utforming av strategien samtidig som de ikke blir belastet med en så tidskrevende og stor oppgave.

Når dere får presentert strategien, kommer den med konkrete initiativ som kan gjennomføres for å nå deres mål. Da er det bare å beslutte hva dere skal sette i gang med, og hvor ansvaret skal plasseres. Er noen av initiativene større prosjekter, kan vi diskutere om vi kan bistå med gjennomføringen også.

Med mindre initiativene er omfattende og skjer jevnt over hele året, kan de som regel gjennomføres av ildsjeler i organisasjonen, ved siden av deres vanlige arbeidsoppgaver. Mange synes det er gøy å jobbe med Employer branding, så det er som regel ganske lett å finne ansatte som vil bidra.

15. Slik kan vi hjelpe dere

...eller Det finnes mange løsninger

Vi har kompetanse, erfaring, og tid. Arbeidsformer og leveranser tilpasser vi til deres behov. Vi kan komme inn for en inspirasjonstime, ta tak i en konkret problemstilling, levere hele strategien, eller fungere som prosjektleder og koordinator for deres initiativ. La oss ta en prat, så finner vi ut av hva dere trenger mest.

Rådgivning

Vi engasjeres som konsulenter på utvalgte stadier i prosjektet, deler kunnskap og bistår med praktisk gjennomføring.

Prosjekt

Vi tar på oss totalansvar for utvikling og gjennomføring av prosjektet, alene eller i samarbeid med en intern prosjektleder.

Opplæring

Vi gjennomfører treninger, workshops, og holder foredrag for å gi dere inspirasjon og kunnskap dere trenger for å gjennomføre arbeidet på egen hånd.

16. Hvor skal man starte?

...eller En hyggelig overraskelse for å hjelpe deg komme i gang

Først må du kartlegge nåværende situasjon i selskapet og på markedet, og definere områder som kan generere mest verdi for deg.

Som takk for at du har lest så langt, ønsker vi å gi deg en hyggelig gave (les under).

VI GIR DEG EN GRATIS KONSULTASJON

BRUK KONSULTASJONen til Å:

En av våre erfarne eksperter hjelper deg med kartelggingsarbeid helt GRATIS.
Samtalen er uforpliktende og innebærer null risiko for deg.

Tilbudet gjelder en begrenset periode.

Det er i perioder stor pågang, så ta kontakt for å avtale tidspunkt nå.

Få best practice tips og inspirasjon
Definere strategiske mål for ditt Employer Branding arbeid
Brainstorme kreative muligheter
Planlegge hvordan komme i gang
Evaluere eksisterende strategi og initiativ
Ha en hyggelig fagprat over en kopp kaffe